Les émetteurs de cartes s’accordent à estimer le potentiel du marché entre 9 à 12 millions de cartes bancaires supplémentaires à un horizon à 5 ans.
Actuellement, il est essentiellement occupé par des acteurs français ; cependant, plusieurs facteurs devraient changer la donne, notamment l’adoption du SEPA qui va permettre l’entrée de nouveaux acteurs sur le marché.
Le nouveau statut d’établissement de paiement permettra aux industriels (notamment les opérateurs télécoms) d’émettre leurs propres cartes, sans intermédiaire, modifiant ainsi profondément le modèle économique de l’émission de carte. Cet élément est d’autant plus discriminant que le modèle économique propre au cobranding va nécessiter de la part des acteurs une réduction importante des coûts d’émission.
Pour Visa et MasterCard, l’adoption du cobranding en France intensifie la compétition et la nécessité de développer des services différenciants. MasterCard est déjà très implanté à l’international sur le marché des cartes cobrandées. Jusqu’à présent, son approche a été sectorielle, avec une forte présence dans l’affinitaire sportif notamment. En outre, sa présence dans la majorité des tests de paiement sans contact réalisés en France (et sa relation privilégiée avec le groupe LaSer) lui confère une longueur d’avance sur ce marché.
UNE VAGUE DE CONVERSIONS DE PORTEFEUILLES
Dans un premier temps, l’essentiel des programmes annoncés était des conversions de cartes privatives, plus que des créations de nouveaux programmes (type Auchan ou Casino). Au 1er octobre 2007, près de la moitié des programmes annoncés concernaient des transformations de portefeuilles de cartes existants, ou l’ajout d’une carte bancaire cobrandée dans une gamme de cartes déjà étoffée, qui pose le problème de son intégration au sein des portefeuilles existants.
 Le groupe Casino a complété sa gamme de cartes (Carte privative Géant Casino et carte bancaire Visa Gestion Libre) avec une carte MasterCard Casino. Elle est disponible en deux versions, classique et Gold. Nouveauté en termes de fidélisation, outre les points S’Miles, elle permet également d’accumuler du cash back (10 centimes d’euros par achat réalisé avec la carte) ; cette rémunération sur les achats est redistribuée sous forme de bons d’achats de 5 €, utilisables uniquement dans le réseau Casino.
Parallèlement, le groupe Galeries Lafayette a remplacé la carte bancaire MasterCard Cofinoga distribuée dans ses magasins, par une carte au nouveau design, portant le logo de l’enseigne, dont les fonctionnalités et le programme d’avantages sont les mêmes que ceux de la Carte privative.
|
LE PAYSAGE DU COBRANDING EN FRANCE AU 1ER MARS 2008 :
Parmi les nouveaux programmes annoncés ou lancés depuis octobre 2007, on distingue deux tendances :
- les lancements dans des secteurs traditionnellement « favorables » aux programmes cobrandés (pétroliers, aérien, voyage, automobile, etc. …)
- les programmes affinitaires (sport, caritatif).
On constate en effet que la majorité des banques a essentiellement misé sur des programmes affinitaires dans un premier temps. Le sport est fortement représenté par le biais des fédérations (golf et football étant les plus convoitées) et des clubs (à l’instar de la stratégie du Crédit Agricole qui se concentre sur l’équipement des clubs via ses caisses régionales).
Parmi les nouveaux programmes annoncés, les moteurs d’incitation à la souscription sont variables ; il peut s’agir du crédit, notamment dans les secteurs comme l’automobile, où l’acquisition du véhicule est liée à un crédit dans 90 % des cas. Les cartes Fiat et Renault sont donc proposées au moment du financement de la voiture.
Dans d’autres secteurs, la motivation de la souscription peut résider dans les avantages proposés aux porteurs, voire dans la notoriété de la marque.
|
L’IMPORTANCE DE LA MARQUE
Parmi ces premiers lancements, l’annonce du programme d’Orange se détache en raison de la très forte notoriété de la marque qui devrait entrer en ligne de compte pour favoriser la souscription de la carte.
 Dans le cas de Fiat, c’est la notoriété du modèle qui pourrait être moteur et permettre de jouer sur l’affinité à la marque, comme l’a fait BMW avec la Visa Mini au visuel personnalisable et offrant des avantages dans l’univers affinitaire de la Mini. En outre, Fiat a déjà mis en place des modules de personnalisation du véhicule (« Imaginez-là ! ») : puissance du moteur, couleurs, options, accessoires, … Ce qui peut laisser prévoir un enrichissement de la carte, comme outil de personnalisation et donc d’affinité.
DES PROGRAMMES D’AVANTAGES ATTRACTIFS
Les premiers programmes annoncés ont mis la satisfaction client au cœur de leur fonctionnement, en termes d’avantages proposés.
La carte Fiat 500 offre aux porteurs dont le permis est amputé de points le remboursement de leur stage de récupération, ou encore l’obtention d’une aide financière pour repasser le permis (à hauteur de 500 € maximum) ; en cas de confiscation du permis, Fiat prend en charge les frais de rapatriement du porteur de la carte.
Quant à la carte Nouvelles Frontières, pour tout achat réalisé avec la carte, elle reverse un pourcentage de « cash back » qui alimente un « compte épargne vacances », utilisable pour voyager avec Nouvelles Frontières. Elle donne également accès à une galerie marchande virtuelle, pour acheter sur Internet à prix réduits.
 Enfin, la carte Jump annoncée par Orange (carte prépayée destinée aux jeunes de moins de 18 ans) offre aux porteurs de cumuler des points utilisables dans l’univers Zap Zone (programme de fidélité Jeunes d’Orange). Quant à la carte débit / crédit d’Orange, elle devrait supporter le programme de fidélité à points Davantage Mobile, qui est pour l’instant peu relayé en termes de communication, et qui permet notamment de gagner des crédits de communication gratuits, des points pour changer de mobile, etc.…
|
Un partenariat solide
L’étude des différents modèles de cartes cobrandées dans le monde confirme la nécessité d’asseoir le programme sur un partenariat fort, cohérent en termes de marques et équilibré.
C’est le principal enseignement à tirer de l’exemple d’Orange avec BNP Paribas ; le partenariat prévoit la création d’un établissement de crédit commun et une séparation des rôles reposant avant tout sur le savoir-faire de chacun : la gestion de la carte de débit/crédit sera assurée par Cetelem (notamment pour la partie financement à crédit), alors que BNP Paribas prend en charge celle de la carte prépayée destinée aux jeunes.
 Cette répartition des rôles illustre notamment l’équilibre à respecter pour que chaque partie soit gagnante dans le partenariat : ainsi, BNP Paribas met à niveau son offre à destination des jeunes en proposant une carte prépayée rechargeable semblable à celle lancée par la Caisse d’Epargne, et renforce son attractivité en l’adossant à une marque connue des jeunes et proposant des contenus adaptés à cette cible. La banque souhaite faire de cette carte son outil de conquête, en la proposant à tous ses prospects et clients jeunes, à la place des 200 000 cartes privatives actuellement en circulation.
 De son côté, Orange devrait utiliser la carte à la fois comme outil de captation de clientèle et comme outil de fidélisation.
Enfin, les deux marques annoncent un partenariat qui s’inscrit dans la durée en envisageant d’autres développements que la carte, comme par exemple le paiement par mobile.
|
LA CARTE COMME SUPPORT D’INNOVATION
L’autorisation du cobranding en France vient bousculer un marché jusqu’à présent très cloisonné et ouvre de nombreuses perspectives aux acteurs qui devraient en profiter pour faire de la carte un support d’innovation. A l’étranger, le cobranding a souvent été vecteur d’innovation, du fait de l’enrichissement de l’univers de la carte par les apports de chaque partenaire et des opportunités offertes en termes de multiapplication (paiement, porte-monnaie électronique, fidélité, applic
ations de transport…).
 Outre la multiapplication, certains acteurs ont innové en utilisant la carte comme support d’affinité et de personnalisation.
Ainsi, la Visa Mini card permet à son porteur de gagner des points de fidélité échangeables contre des récompenses dans l’univers de la Mini (objets dérivés, équipements pour la voiture, réduction sur l’achat d’une Mini, mais aussi dons à des associations). En outre, son visuel est entièrement personnalisable de la même manière que l’est la voiture (4 modèles de carrosserie, 21 couleurs, 36 modèles de roues et 24 styles de toits).
Cette tendance à l’ultra personnalisation avait été lancée par Garanti Bank en Turquie, avec la Bonus Card, carte aux fonctionnalités entièrement personnalisables (taux de crédit, durée de remboursement, type de récompenses du programme de fidélité, visuel, etc.…).
 Les programmes de fidélisation peuvent également être supports d’innovation dans les partenariats de cobranding. Ainsi, aux Etats-Unis, la banque Wachovia a lancé une carte en partenariat avec mtvU (chaîne du groupe MTV). Cette carte, destinée aux étudiants, les récompenses en fonction de leurs résultats universitaires : à chaque bulletin positif, l’étudiant peut gagner des points supplémentaires dans le réseau de fidélisation Thank You (programme à points des cartes du groupe Citi, …). En parallèle, d’autres points peuvent être accumulés en fonction de la qualité de la gestion du crédit par l’étudiant : points supplémentaires notamment s’il rembourse la totalité de sa mensualité ou qu’il effectue des versements complémentaires.
|
 A l’étranger les cartes cobrandées ont permis aux banques de s’adresser à certaines cibles de manière très spécifique, notamment les femmes.
Au Japon, JCB a choisi par exemple d’utiliser les nouvelles technologies du marketing sensoriel pour proposer une carte de crédit parfumée à ses clientes ; la Linda Sweet Card a été émise en édition limitée pour les porteuses de la Linda Card, une carte de crédit réservée aux femmes.
Autre approche, la Banque Nationale du Canada a choisi l’angle affinitaire pour séduire de nouvelles clientes en proposant une carte cobrandée en partenariat avec la Fondation du cancer du sein du Québec. Outre des avantages dans un réseau d’enseignes dédiées aux femmes, la carte permet de reverser un pourcentage des encours à cette association de lutte contre le cancer du sein.
|
 Enfin, les cartes cobrandées font souvent appel aux nouvelles technologies, notamment celles du sans contact, pour capter de nouveaux clients et améliorer la qualité du service proposé.
MasterCard, en partenariat avec Bank of America, a notamment investi le secteur du sport en proposant des cartes de crédit équipées de la technologie sans contact à tous les clubs de football américain et de base-ball. Outre les achats dans le réseau des commerçants équipés de terminaux PayPass, la carte propose des services de billettique et l’accès aux stades équipés de lecteurs sans contact.
 En France, c’est sur cette technologie que veut s’appuyer Banque Accord pour lancer une carte sans contact Auchan MasterCard PayPass. Le groupe teste actuellement cette technologie en partenariat avec le Crédit Mutuel Centre Est Europe. Le lancement définitif est prévu au premier semestre 2008 à Lille ; la carte remplacera les 150 000 cartes privatives Auchan actuellement en circulation dans cette zone. Le déploiement à l’ensemble de la France est prévu pour 2009.
|
LES POINTS CLES DE LA REUSSITE D’UN PROGRAMME DE COBRANDING
Ces premiers lancements confirment l’importance de plusieurs éléments clés pour la réussite d’un programme de cartes cobrandées :
Outre l’équilibre en termes de marques et de notoriété, le partenariat doit être porté par une volonté commune et une même implication des partenaires dans le projet, avec une répartition claire des rôles. En outre, le retour sur investissement ne se faisant que sur le long terme, ce partenariat doit être envisagé dans la durée, à l’instar du partenariat Orange / BNP Paribas.
Etant donnée la baisse des cotisations annuelles des cartes, voire la gratuité que l’on observe déjà un peu partout dans le monde (voir les cartes gratuites à vie proposées par ICICI Bank en Inde), le modèle économique de la carte cobrandée passe par la recherche de volumes importants, afin de mutualiser les coûts et compenser la perte de marge liée au partage des gains entre marque et partenaire financier.
Actuellement, la cotisation annuelle de la carte Galeries Lafayette est fixée à 24 € par an (7 € la première année) et celle de la carte Banque Casino à 25 € par an (gratuité la première année).
Pour inciter les Français à s’équiper d’une nouvelle carte bancaire, en dehors du circuit bancaire habituel, malgré des habitudes culturelles contraires, le programme d’avantages doit être attractif, d’autant que ces « consommacteurs » sont de plus en plus à la recherche de récompenses. Ces avantages sont multipliés à plusieurs niveaux : au moment de la souscription de la carte, pour encourager l’activation et pour récompenser une utilisation fréquente.
- Quelles perspectives marché ?
Même si les acteurs bancaires français restent prudents quant au lancement de programmes de cobranding, le « grand chambardement » sera peut-être initié par les marques, notamment les plus fortes d’entre elles qui vont redessiner le paysage français en prenant des parts de marché. A l’instar d’Orange, qui pourrait bien démontrer que les Français sont effectivement prêts à souscrire une carte ailleurs que dans leur banque, à condition que les avantages soient suffisamment attractifs.
|
|
|
