En juin 2009, American Express et Vente-privée ont annoncé un partenariat pour distribuer la carte Blue sur le site d'e-commerce, le temps d'une vente flash. Ce nouveau type d’associations est assez révélateur des enjeux et difficultés du cobranding appliqué aux cartes bancaires, ces deux acteurs ayant précisément choisi une alternative au Cobranding. La leçon de ces deux années, c'est que ces difficultés n'ont pas toujours été anticipées par les banques et les marques qui s'y sont lancées. La carte cobrandée s'appuie sur un modèle économique difficile à appliquer en dehors du contexte crédit, ce qui pourrait expliquer ses difficultés en France. Elle nécessite également d'avoir réellement quelque chose à partager, qu'il s'agisse du contenu du programme, du réseau de distribution ou de l'image de marque.
Peu de programmes ayant atteint les résultats qu'ils s'étaient fixés, le décollage en France devrait être plus lent que prévu. Dans un tel contexte, n'est-ce pas une réelle nécessité pour les enseignes de se recentrer sur les fondamentaux du cobranding : la solidité du partenariat, le modèle économique, ainsi que le réseau de distribution ?
Avec à ce jour plus d’une soixantaine de cartes cobrandées et près d’une quarantaine de programmes associés, l’offre s’est déployée de façon régulière depuis le 1er octobre 2007. L’option de crédit est proposée dans près de 70 % des cas, cette dernière constituant en effet une importante source de revenus. Les partenaires des banques sont en majorité situés dans l’univers du sport (plus d’un quart de l’ensemble des programmes). Les marques ont aussi été nombreuses à mener des réflexions sur ce thème dans les secteurs du transport, de l’automobile, du caritatif, du loisir, des médias, de la téléphonie mobile ou encore de la grande distribution.
Quel est le bilan de ces deux dernières années ? Il semble mitigé. On note en effet quelques succès… et des déceptions. Peu de programmes auraient encore réellement atteint leurs objectifs. Le doute succède parfois aux enthousiasmes créés par l’ouverture du marché des moyens de paiement, faisant espérer aux marques des partenariats innovants et fructueux.
L’analyse du marché montre pourtant que le potentiel existe et que les cartes cobrandées remplissent leur fonction dès lors que quelques fondamentaux sont pris en compte : fidélisation, conquête de nouvelles parts de marché, soutien au chiffre d’affaires de l’enseigne, etc. D’autant que s’ouvrent de nouvelles perspectives avec les évolutions réglementaires du crédit à la consommation.
Voir les différents types de cartes cobrandées
1. Quelques réussites… et des déceptions
Les cartes d’hypermarchés sont les premières en termes de volumes de cartes émises (cartes Pass-Carrefour, Auchan, Intermarché). Ces programmes, qui touchent potentiellement plusieurs millions de consommateurs (déjà 300 000 cartes pour la carte Auchan / Banque Accord), s’inscrivent dans une stratégie de transformation des parcs de cartes privatives existantes. Ces programmes de fidélité sont étendus aux achats hors enseignes, et proposent des facilités de paiement et de crédits. Ces acteurs de la grande distribution disposent le plus souvent de leur propre établissement financier, ce qui :
- améliore le modèle économique puisque l’enseigne est son propre émetteur / acquéreur de moyen de paiement ;
- évite l’un des écueils du cobranding : faire travailler ensemble une marque et un établissement financier dont les cultures et les intérêts ne convergent pas naturellement.
D’autres cartes, à l'instar de la carte Renault ou la carte TAP, semblent plutôt bien fonctionner du fait d’offres pertinentes et cohérentes par rapport à leur cible, et de modalités de recrutement efficaces.
- Ainsi la carte TAP s’adresse au million de Portugais en France, avec notamment de nombreuses réductions pour les vols France / Portugal. Ce programme compte plus de 15 000 cartes la première année, dépassant l’objectif annoncé de 4 000 cartes.
- Dans le même temps, les clients de concessionnaires Renault bénéficiant de réductions, services et avantages exclusifs et de facilités de paiement dans tout le réseau, ont été 40 000 à souscrire la carte en six mois. A noter aussi le succès de la carte So Music (Universal Music / Société Générale), avec 130 000 cartes émises en un an.
Plus nombreux sont en revanche les acteurs comme Total, Orange, Nouvelles Frontières, les clubs de sports, les associations caritatives… qui doivent réviser leurs objectifs à la baisse, voire reconsidérer l’ensemble de leur projet. Comment expliquer ces résultats décevants alors que les programmes de cartes cobrandées continuent de progresser en Europe ?
- Un contexte économique général défavorable : même les programmes de cartes privatives, pourtant bien implantés, ont connu une baisse de leur recrutement du fait d’une moindre fréquentation des enseignes et d’un durcissement de l’acceptation par les établissements financiers. Le lancement d’un nouveau programme de carte cobrandée devient dans ce contexte plus difficile.
- Un positionnement souvent ambigu entre débit et crédit : présentées dans la communication comme des cartes de débit, les cartes doivent souvent être ouvertes avec une réserve de crédit à des taux peu attractifs. Un élément anxiogène pour des consommateurs alertés par les médias et les politiques sur les dangers du revolving. D’autant plus que ces cartes sont payantes, contrairement à de nombreuses cartes privatives.
- Une expérience client lourde et dissuasive à l’adhésion : fonctionnant avec une réserve revolving, les cartes requièrent un formalisme pesant qui décourage nombre de prospects. Ce formalisme empêche de faire adhérer dans les points de vente lorsqu’ils ne disposent pas de service client formé, et obligent à une souscription à distance, avec la déperdition qu’entraîne ce mode de souscription. C’est le cas par exemple des cartes de pétroliers, d’agences de voyages, etc. et parfois de supermarchés.
En outre, beaucoup de cartes dépendent d’une domiciliation bancaire du porteur chez la banque émettrice ce qui bride les partenariats dans la mesure où ces cartes s’adressent aux seuls clients / adhérents de la marque ayant déjà un compte dans la banque partenaire (cartes clubs de foot ou fédérations sportives ou cartes caritatives).
- Une valeur ajoutée consommateur jugée insuffisante : beaucoup de ces cartes proposent des contenus, produits, services ou avantages perçus ne suffisant pas à justifier leur souscription puis leur utilisation. Ainsi Nouvelles Frontières ne proposait que 0,2 % de cash back (2 euros pour 1000 euros d’achats), tandis que l’intérêt des réductions proposées par Total sur l’essence a été considérablement réduit par la chute du cours de ce dernier, ainsi que par les réductions proposées par les grandes surfaces. Total envisage d’ailleurs de booster sa carte avec un nouveau programme de récompenses et d’avantages.
- Des partenariats banque-marque mal engagés : bâtis sans échanges préalables suffisants entre l’opérateur financier et la marque, certaines cartes souffrent d’objectifs ou d’intérêts non partagés ou d’une incompréhension des attentes mutuelles. C’est ainsi que beaucoup de marques ont cru pouvoir se reposer sur le réseau de leur partenaire bancaire qui a souvent du mal à être mobilisé ; ou que des banques ont surestimé l’implication du réseau de leur partenaire.
2. Quelles perspectives ?
Des solutions existent pour corriger les « erreurs de jeunesse » des cartes déjà lancées et les éviter aux nouveaux programmes : une méthodologie rigoureuse de préparation des projets… Et le respect de quelques fondamentaux :
- Equilibre du partenariat entre acteur bancaire et marque : cohérence géographique, de cible, de moyens mis en œuvre et d’objectifs à atteindre ;
- Pertinence et cohérence de l’offre carte proposée que ce soit en termes de moyens de paiement, de produits financiers mais aussi de positionnement et de contenu avec des offres de produits et services qui doivent apporter une réelle valeur ajoutée client ;
- Animation du programme qui doit aller au-delà de la souscription et inciter le porteur à utiliser la carte plutôt qu’une autre ;
- Cinématique client pour la souscription, réseau de distribution et indépendance de la carte par rapport à un compte courant pour favoriser des stratégies croisées de conquête de part de marché
- Modèle économique avec un dispositif qui se finance : utilisation du crédit, vente de produits associés…
Il reste de la place en France pour des programmes de cartes cobrandées et affinitaires réussis, à l’image de ce qui se fait ailleurs en Europe. D’autant que l’ouverture des marchés des moyens de paiement à la concurrence européenne et la remise en cause du modèle économique de la carte vont inciter les banques à reconsidérer leur stratégie en matière de marketing carte et donc à prospecter de nouveaux partenaires et envisager de nouveaux projets. A charge pour les marques de proposer des projets construits et cohérents, de leur propre initiative. Il est en effet important qu’elles se replacent au cœur de la démarche pour des cartes qui doivent s’intégrer dans une approche globale de fidélisation et de valorisation des portefeuilles clients.
En parallèle le crédit ouvre de nouvelles perspectives pour les marques. Il a été, on l’a vu, une des raisons majeures de l’échec relatif du cobranding en France du fait de la crainte qu’il inspire aux marques / entreprises et aux prospects. Or toute économie a besoin d’un crédit, et ce quelle que soit la période. Avec son projet de loi sur le crédit à la consommation, le gouvernement cherche à assainir ce dernier. Ce projet de loi doit être le point de départ d’une amélioration de l’image du crédit revolving avec des pratiques plus responsables : conditions d’octroi et taux plus proches de ceux du prêt personnel, exigences en matières de communication et de publicité, interdiction d’associer un crédit automatique à une carte (celui-ci devra être activé sur demande et toute carte devra être comptant par défaut). Ces garde-fous devraient permettre de rendre le crédit plus "fréquentable" pour les marques désireuses de le proposer à leurs clients et ce afin qu’il puisse jouer son rôle en matière de soutien à la consommation.
Les enseignes se doivent de prendre les devants et d’étudier de près les possibilités ouvertes par la législation. Dans un tel contexte, les enseignes ne devraient-elles pas saisir cette opportunité pour imposer leur vision de l’offre aux organismes de crédit et non l'inverse ?
Le cobranding dispose encore d’un vrai potentiel, à condition de construire des projets solides et pérennes, cohérents avec les enjeux et les stratégies de marques.
Notre formation au crédit responsable
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ADN'co étudie les problématiques liées à l'émergence de ce nouveau type de cartes bancaires, et accompagne les acteurs concernés (banques, associations et marques) depuis la réflexion amont, la gestion des partenariats, le montage de l’offre jusqu'à la mise sur le marché.
ADN’co a réalisé une étude sur le cobranding en France (2008), qu’elle met régulièrement à jour.
Deux éclairages thématiques abordent :
- Les facteurs-clés de succès d’un programme de fidélité
- Les cartes et programmes de fidélité verts
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